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疫情後的快時尚消費數位轉型:「線上瀏覽購買 到店取貨試穿」將是行為新常態
我先描述一下這樣的場景:你在線上店選購衣服,但為省下運費,你選擇最近的一家門市,到店取貨,然後試穿。喜歡的立馬帶走,不喜歡就立馬在店換貨。這樣做的好處是:大量減少顧客在店裡停留的時間,但是購買衣物最關鍵的實體流程「試穿」與「退換貨」可以在店裡完成。
這很普通的事。但之所以讓我有這麼多體會還寫成一篇文章,當然是因為 Zara 宣布要在一定期間內關閉全球1200間店的大新聞。
講到這裡,先請問一下各位冰友們:疫情期間,你曾經有「冒著生命危險」去逛店、買衣服鞋子的請舉手。
我有(舉手)。
對,那段日子裡,有時候服裝店的工作人員還比客人多。Zara 和 Uniqlo 這兩家旗艦店我也都逛過了。有趣的是,我在不同的店裡,卻得到了一個共同的描述:線上購買到店取貨免運。
那天是我希望 Zara 的店員能為我挑選的一件外套調貨。後來這位熱情耐心的店員,建議我使用「線上購買到店取貨」的服務,甚至耐心的戴著口罩協助我完成登記。「放心,退換貨非常方便,而且完全免運費喔!」
同樣「線上購買到店取貨」也在 Uniqlo 發生。事實上,今年1月25號,他們就宣佈到店取貨可立即試穿及修改褲長,更可以換貨。連網路專門販售的商品都可以到店取貨。
甚至在有些特定店裡,還提供了特別限定尺寸的樣衣給顧客試穿,以體驗合身與觸感。
*數位轉型:我的新習慣
這件事改變了我的消費習慣:我在實體店內閒逛、瀏覽的時間果然縮短了。我去實體店的目的也跟以前不一樣:我到店裡就是為了取貨,試穿,完成最重要的實體購買環節,而不是逛店。老實說,我覺得很省時間,最重要的是不會人擠人,賣場足夠的社交距離讓我有安全感。另一項最大的改變是提袋回家的時間:從先前的「週末假日」變成了「週間」。
商業周刊6月初的一篇報導提到了跟我相似的購物歷程:「台灣Uniqlo觀察,疫情期間使用Uniqlo線上訂購、到店取貨的顧客,以及45歲以上的網購消費人次,都較去年同期增加25%。」
https://www.businessweekly.com.tw/focus/blog/3002681
顯然我是這25%的其中一員。
總的來說,當這種新購物行為在服裝店養成後,可以想像門市的客群也會出現一些變化:店內逗留的瀏覽客會變少,要求調貨服務的客人應該會更少。但多了一種為「取貨」而來的客人:他們應該是在附近工作,常在附近出沒,或是說這間店應該是某些消費者的固定動線的中途點(如下班後去上課前經過的地方,到店取貨後一路帶著東西回家)。
*數位轉型也不能消滅的旗艦店?
這樣就不難理解為什麼Zara會收掉1200間實體店。華爾街日報報導,由家族控制的Inditex在未來3年,將砸下10億歐元(約新台幣337億元)投資數位化,這包括在集團持續進行的更大範圍策略,鎖定加強線上銷售,並把主力放在業績強的較少數門市。WSJ 引述行政主席 Pablo Isla 的話說,估計到2022年,線上銷售將佔總銷售額的25%以上,高於2019年的14%,也就是接近一倍的成長。Inditex同時也預期,過去發生在小型店內的銷售,將轉往旗艦店或是線上店。
門市在疫情前的最大功能,根據齋藤孝浩在「Uniqlo和Zara的熱銷學」中的說法,那是帶給消費者「光鮮亮麗衣櫥瀏覽」的重要展示場域。但顯然這在疫情期間與疫情後,卻因為「社交距離」等問題而變成很大的劣勢。值得注意的是,Zara 打算收掉的門市數量,約占集團門市總數的16%。也就是說,目前看來,還是必須保留一定份額的門市據點。
我的想法是:儘管目標是加強線上銷售,但現階段他們並不打算也無法完全消滅光鮮亮麗的實體店。我推估最大的原因,就是目前在購買衣物的流程中,有些部分環節,是現階段數位轉型「線上銷售」完全無法處理,也無法取代的空白。
現在,我們把先前談到台灣的 Uniqlo 和 Zara 兩家都放在一起看吧。這時就會整理出一個很大的共通點:旗艦店/大型店或某些關鍵門市點的重要性。原因無他,這些門市除了要顧到消費者的場景體驗,還可能肩負了一部分的物流功能。
把重點門市當成體系內物流服務的一環(相對於送貨到府或使用便利店的體系外服務),以「免運」讓消費者自己把貨帶回家,控制電商物流成本之餘,順便還製造出呼喚消費者再一次為取貨而快速光臨的機會。(當然,Uniqlo與Zara兩家店在全球各地的線上購物與物流退換貨流程不盡相同。)
*數位轉型:關於「櫃姐調貨」的購物智慧
這貌似是購物流程改革的一大步。但我會覺得,這應該不算是橫空出世的解決方案。前面提到購物時經常發生的「櫃姐調貨」行為,與消費者「到店取貨」有部分流程非常相似。過去,我們作為消費者,在百貨櫃點或門市試穿衣服或鞋子,但剛好想要的顏色或尺寸賣完,櫃姐為了促進結單,「我可以幫你調貨ㄛ,但你可能要先付清。」當你完成程序,櫃姐在商品送到時,打電話通知取貨,順便在你到店之際,再抓緊機會推薦你看看剛到的新貨。傳產時代的「櫃姐調貨」銷售與物流模式,與「線上消費到店取貨」,兩者有部分非常相似,就是消費者的「行為動機」:為了得到喜歡的東西,客人是不介意自己跑一趟的,如果又順路的話也沒什麼不好。
以我個人的體驗來說,通常自己手上已經拿著商品的時候,通常不會逛太久或再加購其他物品。或許會在離店的時候多瞄一眼吧,但不會瀏覽太久,除非是突然看到等待減價的商品剛好有打折,那就一定會順便入手。
結論:衣物穿搭「數位轉型」的極限是試穿與物流的「觸感流程」
上次我曾經提過一位鞋店櫃姐的情況:在疫情前,她常遇到消費者到店試穿,試完了就說謝謝,結果客人跑去電商平台用更優惠的價錢購買。結單的是電商部門,但提供試穿服務的她卻是門市。這種情況,顯然也是「線上購買到店取貨試穿」的另一個前世。在疫情之前,這種消費流程最後導致傳產鞋店的「電商部門」與「門市部門」產生激烈的內部競爭,最終實體門市可能因為疫情影響而關門,而電商部門存續。但經過「線上購買到店取貨試穿」這件事,我會預期,即使商品上了電商,賣貨時還是需要向消費者提供購物服務,尤其是「試穿」與「物流」。這兩件事,到目前為止,基本上可說是完全無法虛擬化。
即便現在市面上已經有很多 VR 產品可以幫助消費者試穿試用,做最接近無縫的虛擬體驗,尤其又以美妝產品的 VR 試妝服務為最,以致於許多歐美美妝大廠都不約而同導入「VR試妝」的項目。但是呢,衣服、鞋子,跟美妝品,雖說都是「時尚產業」的一份子,但試穿、試用的體感是不一樣的。衣服鞋子穿在身上,若是感覺差了一點點,那最後使消費者失望而不再光顧的原因,也就是這不滿意的「一點點」。
過去,很多人戲稱電商購物體驗是「買垃圾」,其中一個原因就是買來的東西跟自己期望的落差太明顯,但退貨又很麻煩,耗時耗力,最後不如乾脆直接丟掉。如果在數位轉型流程,適當運用旗艦店或關鍵門市的功能,更好的搭配「門市體系內物流」,應該能在短時間內大幅度優化線上購物體驗,明顯的拉開與競爭者的距離。
因為那就是無可取代的「觸感流程」。
延伸閱讀:UNIQLO和ZARA的熱銷學(修訂版):快時尚退燒,看東西兩大品牌的革新與突破
作者:齋藤孝浩
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